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L’insostenibile pesantezza delle parole “creativi” e “gratis”

nello stesso titolo.

Nella sua rubrica Pasquale Diaferia riflette sugli effetti dei titoli degli articoli apparsi sui giornali legati al Fertility Day e alle dichiarazioni del Ministro Lorenzin, che associavano le parole 'creativi' e gratis'.

 

Adesso che la polvere sulla vicenda FertilityDay si è posata, possiamo provare ad esaminare gli effetti reali sul nostro mestiere. Molti della nostra comunità hanno commentato le imprese della ministra, della sua agenzia e della sua tipografia. L’ondata social ha prodotto tanti articoli sulla stampa ed in tv. Ma la vera visibilità l’ha sempre avuta la Lorenzin: i suoi virgolettati erano i titoli che "volavano” per il paese. Ha fatto molti danni quello del 23 settembre in cui, dopo la seconda gaffe, chiedeva l’aiuto dei “creativi, ma ovviamente gratis”.

 

Il tema della gratuità ha preso rapidamente piede, al punto che i titolisti hanno fanno dire al presidente di ADCI quello che non intendeva. In un commento su La Stampa, proponeva alla ministra i servigi del club, che come ente no profit poteva anche offrire consulenza gratuita. Ma chi avrebbe fatto poi il lavoro vero, la ministra l’avrebbe dovuto remunerare. Purtroppo i titolisti spesso son birichini, ed il quotidiano torinese sparava senza dubbi: Fertility Day, il pubblicitario: “Lorenzin vuole un creativo che lavori gratis? Pronti a collaborare”.

 

So che Vicky non solo non aveva intenzione di dire questo, ma intendeva il contrario: bastava leggere l’articolo. Ma come ben sappiamo, nella comunicazione quello che passa spesso è solo il titolo, non l’approfondimento. E così il senso dell’intervento, come dei commenti di altri illustri colleghi che hanno ribadito che il nostro “è un lavoro a tutti gli effetti, non l’hobby di alcuni artisti con tanto tempo a disposizione”, non è completamente passato. Non è colpa di nessuno, ma in un momento storico in cui il nostro mercato è, diciamo così, poco brillante, ci siamo ritrovati con tanti titoli di giornali che per tre/quattro giorni abbinavano pericolosamente l‘aggettivo sostantivato “creativo” all’espressione avverbiale “Gratis”. Firmati dalla Ministra, da creativi, da commentatori vari.

 

L’unico che non entrava nella vicenda usando la parola gratis è stato Accatino che, su Sky e su un paio di quotidiani, ha apertamente chiesto le dimissioni della Lorenzin per manifesta incapacità. Saggiamente Alfredo non ha aperto una discussione col nemico. Ne ha chiesto l’eliminazione fisica. Non si tratta con chi vuole darti pane ed acqua.

 

Non si negozia con chi usa la parola gratis.

 

Personalmente condividevo l’impostazione del Direttore Creativo di FilmMaster Events. Ma visto che mi ero già molto speso nei mesi precedenti con l’iniziativa #leideesipagano, ho preferito restare ad osservare. Il fatto di non aver rilasciato dichiarazioni a media nazionali in quei sette giorni mi ha permesso di registrare qualche interessante reazione.

 

Per esempio, ho avuto un cliente, che servo da trent’anni, che, con la giusta ironia, mi ha fatto notare che “questa fastidiosa abitudine di emettere fatture per il lavoro eseguito doveva interrompersi. Altrimenti si sarebbe rivolto a quei creativi che lavorano gratis.”

 

Inutile dire che è finita a reciproci sfottò, visto i rapporti che sono anche di amicizia. Ma se lui l’ha pensato e me l’ha detto con ironia, chissà quanti clienti l’hanno pensato seriamente e, in una piega del loro cervello, le due parole incriminate ormai sono pericolosamente incrociate. Inquietante.

Per esempio, ho parlato con un autore di un importante talk show televisivo. Mi aveva contattato perchè conoscevano #leideesipagano e vedevano un’interessante ipotesi di crocifissione della ministra. Ma un giorno prima della messa in onda, mi hanno spiegato che “tanto non era più quello il punto di scontro, visto che c’era stata l’apertura a collaborare gratis”, quindi affrontavano il tema più in chiave politica e meno professionale.

Peccato, mi son detto. Forse si poteva parlare di cultura del progetto e valore delle idee su platee più ampie. E invece, si prendeva atto che non c’era lo scontro: sul tema remunerazioni si era trovato l’accordo sul gratis. Devastante.

 

Infine, ho preso atto del silenzio delle grandi associazioni. Per l’amor di Dio, su questa come sulle altre testate di settore tutti hancommentato. Ma il problema è che i clienti leggono i giornali e ascoltano i tg, come dicevo sopra. Con tutto il bene che voglio agli editori della comunicazione, un titolo di tg fa molta più opinione di paginate e paginate della nostra stampa trade. Sussurante.

 

La conclusione, quindi, diventa quasi obbligata. Per sperare di ribaltare l’opinione ormai corrente che creativi e gratis possano stare felicemente sulla stessa riga, bisognerà darsi l’impegno di fare un’azione dimostrativa che ottenga pari spazio ed importanza. Non servirà a molto che se ne parli nei convegni di settore: immagino che sarà centrale in tutte le manifestazioni che si alterneranno nei prossimi giorni. Io stesso il prossimo 15 ottobre al Festival della Crescita di Francesco Morace parlerò di civil adv con qualche escursione sul tema. Ma temo che il ritorno sarà, come dire, limitato al nostro orticello.

 

Serve uno scatto d’orgoglio. Serve una scarica di adrenalina, che faccia dire al mondo, ma soprattutto ai clienti: “Ma si, certo, è vero: i creativi non lavorano Gratis. Le loro idee producono valore per le marche. Come possiamo pensare di averle a costo zero?” Di proposte, sottotraccia, ce ne sono tante. Adesso occorre trovare il coraggio di prendere posizione, con una esposizione pari a quella ottenuta dalla ministra con le sue infelici uscite. Le idee capaci di provocare questo effetto già ci sono. Chissà seMarco Testa legge questa rubrica. Magari avrà voglia di ascoltarle. Chissà.

 

P.S.: mentre scrivevo il pezzo, Piacentini, VP di Amazon, è andato ad occupare gratuitamente un posto di grande responsabilità a Palazzo Chigi, all’ufficio per la Digitalizzazione della PA. Fermo restando la bellezza etica del suo gesto (“per me è un give Back, una restituzione al mio paese di quello che mi ha dato in termini di formazione e carriera”), anche qui i titoli di tutti i giornali indulgono con forza all’accoppiata Gratuità e Talento. Insomma, la tendenza sta diventandoquasi banalità. Chi mai vorrà più pagare il talento, in questo paese?

 

 

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)