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Nasce prima il cliente o l’idea?

Nella sua rubrica Pasquale Diaferia parte da questa domanda per una riflessione sulla questione, mai così attuale, di come coniugare il classico business della comunicazione con la capacità di generare ed analizzare dati sui singoli consumatori per produrre una comunicazione efficace. Partendo dai consigli di chi a Cannes quest'anno ha visto le proprie campagne ricevere premi importanti. Come Marc Pritchard, Chief Brand Officer della P&G, vincitrice di un oro in Glass conn il film “Like a Girl”, e Dana Anderson, Senior Vice President do Mondelez International, a cui è andato un altro oro nella sezione che valorizza le differenze di genere.

 

E’ la curiosità che mi muove, da sempre. Ed è per questo che sto un po’ snobbando le affollate conferenze al Palais, Pharrell Williams piuttosto che Kim Kardashian: credo di non sbagliare a pensare che non possano aggiungere nulla al nostro lavoro, fuori dal gossip e dai casi di successo.

 

Sto invece cercando di capire come mai il 35% dei delegati iscritti siano clienti (credo il dato più alto da sempre) e soprattutto cosa facciano qui al festival. Quindi bighellono per le tante location dove gli speaker sono, appunto, Chief Marketing Officer piuttosto che responsabili delle grandi marche o direttori d’agenzia.

 

Scopri che il tema di come coniugare il classico business della comunicazione con la capacità di generare ed analizzare dati sui singoli consumatori sia davvero centrale. Dominique  del Port, per esempio, annuncia nella conferenza all’Havas Cafè che il suo gruppo sta lanciando una nuova sigla,  Helia, che ha come pay off “creativity with data”. Come dire, affrontiamo il problema alla radice, soprattutto considerando che sulla facciata del Carlton campeggia un enorme poster di una società di big data che proclama. “We don’t Judge. We quantify.” Commento di un amico direttore creativo di grande e creativa agenzia: “Però, adesso lavorano solo i ragionieri…”

 

Invece il tema è come superare la cultura del Broadcast,mettendola insieme a  quella della profilazione e dei numeri. Tutti discutono di come mettere assieme le storie e la capacità di parlare proprio a quel consumatore.  E di conseguenza di come riuscire a prendere le strategie globali di ogni grande marca  e adattarla  ai singoli costumi, alle singole culture, alla singola realtà di quell’essere umano che vogliamo diventi il nostro più appassionato consumatore.

 

Il più lucido nell’analisi è   Marc Pritchard, Chief Brand Officer della P&G. Lui, fresco fresco di oro nella nuova sezione Glass, quella orientata sulla valorizzazione delle differenze di genere,  con il film “Like a Girl”, ricorda che l’unica maniera per gestire marche super brand e produrre comunicazione locale efficace è ricordarsi che gli “Human Insight” sono universali, ma devono rispettare la cultura e le abitudini di ogni singola persona con cui vogliamo dialogare.

 

E sulla necessità di spingere le agenzie sempre più in là, verso risultati sempre più efficaci ed innovativi, produce un applauso quando dichiara:“Ogni cliente si merita l’advertising che approva.” E ha continuato a ribadire che per arrivare a risultati come quelli premiati ieri bisogna avere coraggio: bisogna prima di tutto costruirsi una squadra interna di grande qualità e seniority, pretenderla anche dalla propria agenzia al grido di “show me your best work”, e sopratutto continuare a lavorare con testardaggine sui consumers insight. Nessun cliente italiano era presente a questa elencazione dei principi, speriamo che qualcuno ci legga adesso.

 

E proprio sul tema di quanta responsabilità da parte dei nostri committenti ci sia sul gap che ci separa dal resto del mondo, proprio sull’eterna domanda se nasca prima il grande cliente o prima la grande campagna, mi permetto di rilanciare il suggerimento di Dana Anderson, Senior Vice President del colosso alimentare Mondelez International, anche lei premiata ieri con un oronella sezione Glass. Raccontando di come si arriva a costruire, all’interno di un reparto marketing,  la consapevolezza della ricerca del grande lavoro creativo, ha ricordato quello che ripete in continuazione ai suoi sottoposti: “We Really believe in Ideas. And no one will panic for that.”

 

Con un mantra così, ed una pratica quotidiana di questi valori, perfino il cliente Saratoga potrebbe puntare a un dpremio qui, che ne dite?

 

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)