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Godin a WBF Milano: “Nelle aziende in cui l’insuccesso non è previsto, non è ipotizzabile neanche il successo”.

Nella sua rubrica questa volta dedicata all'evento rivolto a clienti e manager delle grandi aziende, Pasquale Diaferia segnala alcuni dei trend più interessanti del management contemporaneo delle aziende. "Senza clienti forti visionari ed un po’ incoscienti, non ci potrà mai essere comunicazione forte, visionaria e parecchio creativa. Questo portiamo a casa da World Business Forum 2015. Per fare campagne di successo , non basta costruire story board di succcesso. Bisogna costruire prima una cultura creativa per i nostri clienti. I successi arriveranno poi".

 

Forse non sarà stato il  World Business Forum più spettacolare degli ultimi dieci anni, ma di sicuro l’appuntamento guida per la classe dirigente delle imprese private del nostro paese è stato davvero stimolante e prospettico.

 

Da una parte un’insistenza quasi inquietante sul tema dell’insuccesso, del fallimento, del rischio, con interventi di Sara Lewis e di Greg Brandeau che hanno portato i loro casi di fallimento personale e quelli delle grandi personalità con cui hanno lavorato (tra cui Barak Obama, Steve Jobs, Ophra Winfrey). Dall’altro la continua ricerca dello spingersi oltre i limiti , della volontà di andare oltre, con casi poco aziendali ma come sempre di grande carisma, personalizzati dal nipote di Jacques Costeau con le sue ricerche sottomarine e Maria Belon, sopravvissuta con la sua famiglia allo tsunami nelle Filippine, dove si trovava come turista.

 

Tutto, come sempre, finalizzato alla creazione di una nuova cultura del management delle aziende, più adeguata a questi tempi, stirati fra una crisi di cui tutti dicono di vedere la fine e la voglia dei manager  di non prendersi rischi personali.

 

La sintesi di questa tendenza l’ha data come sempre il superconcreto Seth Godin, nel corso di un ispirato intervento in cui ha ribadito che in tempi di grandi rivoluzioni digitali non si può pensare di presidiare le posizioni esistenti. Bisogna solo decidere cosa si vorrà fare da grandi, qualunque sia la propria età. Arrivando a sostenere che anche il modello aziendale dovrà essere rimodulato. Non potranno esistere più aziende che non saranno in grado di non considerare l’insuccesso come uno strumento di crescita e miglioramento. Perché come logica conseguenza non potranno più prevedere neanche il successo, nelle loro politiche di crescita. Anche perché non basta più cercare di fare solo cose buone per sopravvivere: “ chi ha inventato le navi non sapeva che stava inventando anche i naufragi.”

 

Insomma, due giorni che hanno messo i nostri clienti davanti alla dura realtà: o si è imprenditori ribelli come Richard Branson, anche quando si è gestori di aziende non proprie, o il rischio è quello di un'aurea medicrotas che però non porta più da nessuna parte. Ormai i consumatori non si lasciano più ingannare da generiche promesse. O vedono un’unicità nella nostra promessa, o si vanno a cercare il miglior prezzo alle migliori condizioni on line. Che per le aziende significa riduzione dei profitti, collasso dei canali di distribuzione tradizionale, una sempre minore influenza sui mercati. Da qui la necessità di rischiare, provare, sbagliare ed imparare a raggiungere il proprio meglio attraverso anche gli errori.

 

Un cambio di mentalità epocale, poco italiano almeno a sentire i commenti del pubblico in sala. Ma bisognerà imparare a giocare questa partita, più creativa ed impegnativa, perché non si può continuare a pensare di restare solo attaccati ad un mercato interno clientelare e poco meritocratico. A proposito, proprio gli speaker italiani hanno confermato la poca modernità della cultura del Paese e la mancanza assoluta di spirito e capacità di rischiare tra Trento e Palermo.

 

Lo chef Davide Oldani, come lo scrittore Alessandro Baricco hanno raccontato la propria storia professionale di cuoco di successo e la sua visione di storyteller di professione. Ma la sensazione è che alla fine anche questi due campioni, come tutti gli altri italiani, arrivino sempre in ritardo, nel mercato globale. Perfino la capacità di costruire mitologie, che gli americani hanno sistematizzato nel termine Storytelling (che a me personalmente produce una forte orticaria), e che è nata in Grecia e nella Roma Antica, non sembra più uno strumento creato dalla nostra cultura. Come lo stesso Baricco ci ha ribadito in un colloquio personale, “molti imprenditori italiani hanno saputo, tra gli anni ’60 e gli ’80, costruire narrazioni e mitologie molto moderne e di grande successo”.  Basti pensare all’avvocato Agnelli, a Michele Ferrero, imprenditore silenzioso che ha saputo dare grande iconicità ai suoi prodotti. Eppure oggi non si vedono imprenditori di seconda generazione  o manager giovani capaci di lavorare sull’immateriale delle marche italiane. Con l'esclusione di Farinetti con il suo Eataly, nell'opinione dello scrittore torinese, pochi Story Maker si vedono all’orizzonte.  E di conseguenza, poche aziende capaci di dialogare con i propri dipendenti ed i propri clienti, in un processo di costruzione di senso continuo, moderno ed interattivo.

Certo, più facile cullarsi nella solitudine delle  autocelebrazioni: dall’Expo, appena chiuso, ai festival in cui si parla dei creativi italiani come grandi talenti.

 

Alla fine, il tema del paese non è dove quanto siano bravi i creativi della comunicazione. Ma perché nessun imprenditore e nessun manager sia in grado di prendersi dei rischi per costruire marche sempre più forti, condivise, affascinanti nella propria mitologia e globalità.

Senza clienti forti  visionari ed un po’ incoscienti, non ci potrà mai essere comunicazione forte, visionaria e parecchio creativa. Questo portiamo a casa da World Business Forum 2015. Per fare campagne di successo , non basta costruire story board di succcesso. Bisogna costruire prima una cultura creativa per i nostri clienti. I successi arriveranno poi.

 

 

Pasquale Diaferia (twitter @pipiccola)